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    存量競爭下,“神卡”隱退、信用卡權益持續縮水

    2023-12-26 05:54:20 第一財經

      存量競爭下,“神卡”隱退、信用卡權益持續縮水

      作者:王方然

      曾經輝煌一時的“神卡”們可能即將暫隱江湖。

      2023年年末,多家銀行陸續發布2024年信用卡服務權益調整公告,在積分規則、權益內容方面進行調整。與往年相比,今年調整基本以“降本增效”為主線。一方面,通過積分端增門檻、權益端縮類別,降低信用卡營運成本;另一方面,部分信用卡也針對精準客群升級優化權益。

      在這背后,銀行信用卡市場的營運邏輯已悄然生變,從“跑馬圈地”拼規模,向“深耕細作”穩存量方向轉變。一名股份行信用卡部門人士對第一財經記者表示,與此前拼規模,盡可能拓寬權益類別造“神卡”相比,當前,大多信用卡更多在精準留客方面發力,更傾向構建“少而精”的權益矩陣。

      “神卡”隱退

      一般而言,業內會將權益多、透支額度高、積分劃算的信用卡稱為“神卡”。但近期,不少信用卡用戶發現“神卡”的權益正在不斷縮水。

      在廣州某地產公司工作的李環(化名)就是其中之一。他以一款此前業內公認的“神卡”浦發銀行運通美國白金卡的里程積分兌換權益舉例,最初該卡可以12:1積分兌換航空公司里程,但在此后的調整中,該卡開始逐漸設置門檻,要求持卡人在限制時間內累計消費達一定金額才可按照12:1積分兌換里程,并規定最高上限為2萬里程。而今年12月,該卡公告稱,2024年將取消消費達標享2萬里程兌換額度活動。

      此外,第一財經記者對比2023年、2024年該卡的權益范圍,除里程積分外,生日禮遇、延誤險、文化館、樂園等方面的權益也出現“縮水”。

      與該卡類似的情況不在少數。據第一財經記者不完全統計,11月以來,包括中信銀行、招商銀行、交通銀行、光大銀行、上海銀行在內的9家銀行信用卡調整旗下產品權益及積分規則,增加積分兌換門檻,縮小產品權益范疇。

      從積分調整角度看,繼今年年初部分信用卡密集下調里程兌換比例后,近期開始有信用卡限制積分發放方式。例如,交通銀行近期公告稱,明年起將停發旗下永旺聯名信用卡。持卡人在指定永旺門店內使用永旺卡消費不再享受2倍交通銀行獎勵積分累積,將參加交通銀行信用卡積分獎勵計劃規則。

      平安銀行12月也更新了2024年信用卡積分規則。與其在2023年1月發布的積分規則相比,在2024年新版信用卡積分規則中,第三方支付機構渠道積分范圍變小。除特殊卡種外,平安銀行信用卡綁定微信、支付寶渠道進行支付將不再累計積分。

      也有信用卡選擇調整積分使用范圍。例如,民生銀行11月公告稱,旗下多款信用卡2023年積分兌換洗車權益將在2023年12月31日停止,后續活動將在2024年1月1日進行通知。

      值得注意的是,除調整積分機制外,也有部分信用卡直接調整權益配置。例如,根據近期公告,郵儲銀行將鼎致白金信用卡(財富版)專家號預約服務權益次數由6次調減為2次。權益發放規則門檻也進一步提高,由“激活發放”調整為“激活后每自然月消費達標滿1.5萬元(剔除退貨交易),次日發放1次,權益有效期累計發放次數不超2次。此外,該信用卡也取消了羽毛球、游泳、健身、室內網球等服務權益。

      更重視權益精準匹配

      在權益“縮水”表征背后,銀行信用卡的營運邏輯已悄然生變,從“跑馬圈地”拼規模,向“深耕細作”穩存量方向轉變。記者注意到,在銀行信用卡大規!翱车簟被A類權益、調整積分兌換規則的同時,部分信用卡也在定向升級部分產品權益。

      以上述郵儲銀行鼎致白金信用卡(財富版)為例,該卡在削減部分積分權益的同時,增加了代駕服務權益。民生銀行信用卡也在近期公告中指出,將從2024年1月12日升級某機場貴賓服務權益,將鉆石卡純積點攜帶嘉賓數量由每日1名調整至2名。同時,將快速安檢服務由80積點調降至50積點/人次,新增多家可提供貴賓廳服務的機場。

      一名業內人士指出,實際上,對銀行而言,權益調整是多維度的。一方面,權益“縮水”是大勢所趨。此前信用卡跑馬圈地時代,銀行在權益布局上基本是求全、求多,這也導致部分“神卡”誕生。但這種模式下營運成本較高,而客戶實際使用過程中,有許多閑置權益資源。另一方面,存量競爭環境下,權益升級也是新趨勢。對于信用卡機構而言,取勝的關鍵不在于疊加了多少類熱門權益,而在于能否針對優質客戶群匹配精準權益,并不斷根據客群需求優化權益。

      事實上,隨著市場轉變,不少此前資深信用卡用戶也已開始轉變心態。

      李環告訴記者,他對信用卡權益“縮水”已經逐漸習慣,也開始更加理性地盤點自身的持卡情況!斑@幾個月我正在做信用卡的‘斷舍離’,把前幾年閑置少用的信用卡陸續注銷!彼f。

      信用卡進入更精細化管理階段

      近期,多家銀行頻頻調整信用卡權益配置背后的原因是什么?招聯金融首席研究員、復旦大學金融研究院研究員董希淼對第一財經記者表示,從銀行層面看,近年來,由于持續向實體經濟讓利等原因,銀行息差縮窄明顯,迫切需要壓降成本。而近期的降低存款利率、減少信用卡權益也是銀行“控”成本的方式,有利于緩解息差壓力。

      事實上,今年以來,銀行凈息差持續承壓。根據國家金融監督管理總局數據,2023年前三季度,商業銀行凈息差為1.73%,環比下降0.01個百分點。

      息差走低的同時,信用卡貸款風險存在一定上升跡象,更加強了銀行的資金“焦慮”。根據華泰證券研報,2023年上半年末,樣本上市銀行的信用卡不良貸款率較2022年末提升19BP至2.22%。2022年以來,各類型零售貸款不良率呈現邊際上升趨勢,部分長尾客群信用卡、消費貸資產質量或存在一定壓力。

      另一方面,權益配置調整也與信用卡市場變化有關。董希淼對第一財經記者表示,自去年7月信用卡新規公布后,信用卡高速發展階段已經告一段落,這也倒逼機構調整權益配置、營銷模式,進入精細化管理階段。

      “信用卡行業已經步入存量時代,發卡量、交易規模等諸多指標普遍增速放緩!辈┩ㄗ稍兘鹑谛袠I首席分析師王蓬博對第一財經記者表示,為了降本增效,越來越多的信用卡部門選擇減少權益。其次,也是為了避免成為一些跑分平臺和職業“薅羊毛”群體的目標。

      諸多數據亦可從側面印證信用卡市場已進入存量時代。根據央行發布的《2023年第二季度支付體系運行總體情況》,截至2023年第二季度末,信用卡和借貸合一卡在用發卡數量7.86億張,相較去年同期減少2100萬張。

      拉長時間線來看,中研普華產業研究院發布的《2022~2026年中國信用卡行業發展前景及投資風險分析報告》顯示,2016~2021年,我國信用卡和借貸合一卡總量從4.65億張增長至8億張,但增速卻從巔峰時的26.35%下降至2.85%。

      “依靠新增發卡量推動信用卡市場增長的潛力有限!币幻A南股份行信用卡人士指出,存量競爭模式下,權益不追求“多而全”,更在于針對某一細分客群做“少而精”的權益。同時,通過更垂類的活動來不斷激活客群用戶,提升信用卡的使用效率。

      展望后市,不少業內人士認為,此前“神卡”眾星璀璨的時代已很難重現,機構將面臨新的挑戰。

      “用戶獲取成本不斷上漲已是不爭的事實,在激烈的市場競爭仍然存在的前提下,權益類活動仍然是獲客的最佳手段之一!蓖跖畈⿲Φ谝回斀浻浾弑硎,此后或許最終會形成一個“平衡點”,信用卡既能保證盈利,又可以增加用戶粘性。

      董希淼建議,機構在調整信用卡權益時,也需要積極優化服務,及時告知客戶調整動態并爭取客戶理解,才能在目前激烈的市場競爭中取得轉型的主動性。(實習生鄒政對本文亦有貢獻)

    來源:第一財經

    編輯:王永樂

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